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國產美瞳瞄準百億市場 破除產品同質化等難題丞待解決

當年愛戴美瞳的女孩一度被打上“非主流”的印記,但當新一代消費者成長起來,“非主流”逐漸成為主流,撐起了一個百億級的市場。11月1日,天眼查顯示,美瞳品牌MOODY母公司“未目(上海)科技有限公司”近日已完成超10億元C輪融資,由KKR和五源資本領投,MOODY老股東跟投。隨著美瞳市場加速發展,國產美瞳品牌紛紛加入賽道,但如何破除產品同質化、生產供應鏈安全等難題,則是各品牌需要解決的問題。

扎堆獲融資

MOODY此次獲得的超10億元融資,是目前美瞳行業最大的一筆融資。據了解,MOODY成立于2019年,是上海目荻電子商務有限公司旗下的美瞳新品牌。數據顯示,2020年MOODY銷售額已破2億元,2021年預計實現超8億元的交易規模。此輪融資將用于產品研發與升級,并加速公司的國際化發展布局。

與美妝界黑馬完美日記、咖啡界新秀三頓半的崛起路徑相似,MOODY深諳營銷之道,憑借“七十二變”的營銷大法,短時間爆火出了圈。

哪有缺口就往哪里鉆。與海昌、博士倫專注長拋不同,MOODY一開始就主打日拋,也就是用“一日就拋”,大大增加了目標消費者的消費頻次和復購頻率。

MOODY獲資本輕睞的背后是近幾年國產美瞳市場的崛起。隨著現代女性美護消費不斷升級,加之疫情對口罩下“眼值經濟”消費起到推動作用,美瞳行業在近幾年迎來了高爆發。數據顯示,2020年美瞳終端銷售額已超200億元。Mob研究院預測,2025年中國美瞳行業市場規??蛇_500億元。

百億“蛋糕”誘惑下,資本也開始將目光投向美瞳賽道,不少國貨美瞳品牌頻獲融資,可糖(COFANCY)于2021年1月獲華創資本等股權融資,美目美佳(4iNLOOK)2021年2月獲1億元B輪融資,可啦啦(KILALA)2021年8月獲超4億元B輪融資;國貨美妝品牌完美日記也開始發布美瞳系列產品,“殺入”美瞳市場。

“美妝化”是國產美瞳行業發展趨勢,不僅有完美日記加入,橘朵、稚優泉、VNK等也紛紛與美瞳品牌展開聯名合作、捆綁銷售等。

數據顯示,相比口紅等彩妝20%的復購率,美瞳的復購率高達30%-50%,具有成為下一個熱門美妝單品的潛質。據頭豹研究院數據,美瞳行業具有品牌溢價高、行業壁壘高的特點,具備較高利潤水平,美瞳的高復購率和高CLV適合快消形式的營銷模式,更具有長期投資價值。隨著美瞳產品彩妝化和快消化,中國美瞳市場或將迎來更高的行業增速。

“美瞳市場的消費群體龐大,產品的利潤率也高,即使沒有疫情這種非常態因素催化,年輕人對相關產品的需求也非常旺盛,因此有很大的成長潛力。”香頌資本董事沈萌對此表示,“但美瞳畢竟是醫療器械產品,MOODY這樣的美瞳品牌必須要將消費者的健康安全、產品質量放在第一位,此外還要不斷創新,才能獲得市場容量。”

如何破局

MOODY的問題也是許多國產美瞳品牌正在思考的問題。相對于國外美瞳產品,國產美瞳品牌起步較晚,包括強生、海昌、博士倫等在內的海外品牌長時間占據了中國市場,“美瞳代理”和微商一度是許多消費者主要的購買渠道。業內認為,國產美瞳要想“跑”過外資品牌,建設安全可靠的供應鏈、打出品牌差異化是美瞳品牌競爭中不可或缺、起決定性作用的一環。

2014年,修訂后的《醫療器械監督管理條例》將美瞳劃為第三類醫療器械,作為醫療器械產品,美瞳在生產經營上對產品品質有著較高要求,國產美瞳品牌也正積極尋求可靠的生產供應方式。目前來看,美目美佳為渠道代理品牌,需要把握好代理品控;可啦啦、可糖等品牌選擇由INTEROJO等隱形眼鏡工廠代工作為供應;MOODY早期為代工模式,目前正開始涉足上游自有工廠愛睿思工廠的建設,并在生產研發方面投入3億元,預計在2022年中旬實現量產。

除了搭建可靠供應鏈,設計和營銷是打出品牌力的要點,但在設計上國產美瞳產品同質化問題愈加凸顯,許多美瞳花紋、包裝設計、舒適度等差別不大,在消費者看來很難區分不同品牌產品。為了打造差異化,制造品牌記憶點,MOODY和小王子、永璞咖啡、SMFK等各界IP進行聯名;可糖在包裝上更新“CAN系列可糖罐頭”,使用罐頭式鐵盒來包裝美瞳。

經濟學家宋清輝表示,由于自身特殊性,美瞳行業在生產經營上與一般美妝品牌具有許多不同。未來,國產美瞳的競爭關鍵點在于安全與質量,企業要嚴格把控產品質量、重視研發,才有望在激烈的市場競爭中獲得更大的競爭優勢。

在營銷渠道方面,除了在微博等時尚平臺推廣種草,MOODY、可糖等品牌還積極拓展微信社群,開拓私域流量以鞏固粉絲群體。但我國對于網絡銷售醫療器械產品的監管嚴格,規范美瞳類產品在電商平臺的銷售,抖音等平臺不允許進行美瞳產品直播帶貨,小紅書對美瞳經營商要求開“白名單”,許多社交平臺也對“美瞳”字樣進行限流。國產美瞳品牌要想復制傳統美妝產品的營銷模式恐怕很困難。

就后續經營發展等問題,北京商報記者聯系采訪了MOODY方面,但截至發稿暫未收到回復。(記者 郭秀娟 張函)

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